Jerzy Baczyński: Przemówienie wygłoszone podczas ceremonii otwarcia IV Polsko-Niemieckich Dni Mediów w Filharmonii Zielonogórskiej, 30 maja 2011

Dobry wieczór, witam dostojnych gości, koleżanki i kolegów dziennikarzy, wszystkich państwa.

Kiedy słuchałem koncertu naszego trio, pomyślałem, że to jest super występować na deskach filharmonii, mnie się to zdarza po raz pierwszy; a druga myśl była taka, że gdybym się nauczył grać choćby na fagocie, to miałbym może spokojniejszą pracę niż mam. Trochę panom zazdroszczę… Wiem, że to, co mówię musi być tłumaczone. Ja zresztą borykam się z kompleksem, że nie dość swobodnie mówię po niemiecku; dopiero ostatnio sobie odpuściłem, bo podczas wizyty w Polsce, Prezydent Obama powiedział, że Polska jest regionalnym liderem. Nie wiem czy ten region obejmuje również Niemcy, tutaj Prezydent nie był precyzyjny, ale w każdym razie język polski jest, proszę państwa, co najmniej równouprawniony z językiem niemieckim. Będę jednak starał się mówić powoli, to nie znaczy – proszę unikać złośliwości – że tak powoli myślę, ale chcę dać czas tłumaczom.

Mam mówić o przyszłości mediów. Jest takie powiedzenie, że prognozy są trudne, zwłaszcza jeśli dotyczą przyszłości. No więc, w zasadzie, mówienie o tym, co będzie z mediami za lat 20, 30 to jest czyste awanturnictwo i zabawa w proroka. Ja zresztą z lubością, jak wielu dziennikarzy, czytam takie wyobrażone wizje przyszłego świata medialnego. Na przykład niedawno spotkałem się z pewną opowieścią, przedstawiającą media mniej więcej w okresie, który obejmuje agenda dzisiejszej konferencji, czyli gdzieś rok 2030 i następne. I była to wizja mniej więcej taka: tradycyjne media już praktycznie nie istnieją, bądź gdzieś dogorywają w niszach; natomiast mamy wszechświatowy Matrix, taką chmurę informacyjną, do której jesteśmy podłączeni przy pomocy naszych rozmaitych terminali. Pomiędzy nami, czyli terminalami, a tą chmurą są rozmaici agregatorzy i selektorzy treści i w ten sposób jesteśmy prawie nieustannie podłączeni do wielkiego, ogólnoświatowego zasobu informacji. Ktoś nawet w tym samym artykule rozważał, że może następnym krokiem będzie integracja owego Matrixa informacyjnego z fizjologią człowieka – to znaczy będziemy zakładali takie okulary jak w grach komputerowych i wiedza będzie się nam przedostawała niemal bezpośrednio do mózgu.

Szczerze mówiąc, jak sobie to wyobrażam, to mi trochę ciarki po plecach przechodzą, ale tak jak każda wizja jest to raczej rodzaj zabawy. Natomiast próbując prognozować, co rzeczywiście może się zdarzyć w ciągu najbliższych lat, trzymam się takiej roboczej technologii: zakładam, że będzie więcej tego samego, że dzisiaj już mamy właściwie główne korzenie przyszłości na widoku. Oczywiście, może się zdarzyć zawsze coś zaskakującego, ale to z definicji jest nieprzewidywalne. Przemiany cywilizacyjne, których jesteśmy świadkami, które nas często stresują, one w znacznej mierze koncentrują się na sferze komunikacji. Już stało się tak, że w zasadzie przestały istnieć tzw. środki masowego przekazu. Przez cały dwudziesty wiek – a ja jestem wychowany jeszcze na tym dziennikarstwie dwudziestowiecznym – media, jak sama nazwa wskazuje, pełniły rolę pośrednika: był nadawca, był odbiorca i pomiędzy nimi media, czyli dziennikarze, redaktorzy, którzy selekcjonowali wydarzenia, porządkowali je, komentowali i tak z góry na dół, czyli linearnie, przekazywali do odbiorców. I te profesjonalne media były dla publiczności głównym źródłem informacji a dziennikarze, redakcje, pełniły rolę właściwie, używając języka z innego obszaru, urzędu nauczycielskiego. Przemawiały ex cathedra. Każdy, kto jest choćby konsumentem mediów wie, że to już jest przeszłość.

My w mediach przeżyliśmy w ciągu ostatniej dekady ogromną rewolucję, ona jest oczywiście związana z pojawieniem się i upowszechnieniem Internetu, ale zanim ta rewolucja nadeszła, przeżyliśmy jeszcze jedną, dość chyba niedostrzeganą i lekceważoną, a ona także przeorała całe środowisko medialne. Pojawiły się mianowicie tematyczne kanały telewizyjne, w tym całodobowe kanały informacyjne. Uważam, że to jest jedno z najważniejszych i brzemiennych w konsekwencje wydarzeń. Niby kanały tematyczne, to jest nadal część mediów tradycyjnych – telewizji, ale to już była zapowiedź tego nowego świata medialnego, z którym za moment mieliśmy się spotkać. Po pierwsze, to są media na życzenie. Kiedyś telewizja była, wszyscy z mojego pokolenia pamiętają, układana przez redaktorów: to redaktorzy wyznaczali, jakie miejsce w tzw. ramówce zajmują wiadomości, rozrywka, programy kulturalne, sportowe i tak dalej. Z chwilą pojawienia się kanałów tematycznych, sami mogliśmy decydować o tym, jakie wybieramy sobie menu, z czym chcemy się zapoznać, w jaką rzeczywistość wejść. A więc zostały złamane te proporcje przekazów, które kiedyś kształtowali dziennikarze i redaktorzy. Co więcej, te media, zwłaszcza całodobowe kanały informacyjne (których w Polsce – to jest chyba rekord Europy – mamy bodaj 5) zupełnie odwróciły sytuację znaną z mediów tradycyjnych, gdzie zawsze brakowało miejsca (w gazecie) lub czasu antenowego (tradycyjna telewizja czy radio). Pojawiły się po raz pierwszy media, które miały nadmiar czasu i przestrzeni. Zwłaszcza nadmiar w stosunku do wartościowych czy ciekawych zdarzeń.

Jeśli Państwo oglądacie – a myślę, że tak – nasze programy informacyjne (czy koledzy z Niemiec ich własne), od rana możecie wyczuć stres redaktorów, czym zapełnić te wlokące się godziny. Zwłaszcza w kraju takim jak Polska, gdzie tematyka międzynarodowa nie budzi specjalnego zainteresowania, czy też jest traktowana ubocznie, to było i jest pytanie absolutnie fundamentalne: jaką karmę dać widzom, którzy te kanały informacyjne oglądają? W związku z tym zaczął się proces nie tylko zagospodarowywania newsów, ale także wyolbrzymiania, nakręcania, tworzenia newsów. Co więcej, bardzo szybko redaktorzy odkryli, że dostawcą ekranowej paszy, niekoniecznie treściwej, są odpowiednio pobudzani politycy. Wystarczy ich, sprowokować i oni będą produkowali wypełniacz tych wlokących się godzin antenowych.

Wraz z tym konceptem pojawiło się „polityczne reality show” rozciągnięte prawie na całą dobę, czy też widowisko publicystyczne, które zastąpiło dawne bloki informacyjne i komentarzowe. To jest coś, z czym mamy dziś co czynienia w pełnym rozkwicie i co niestety powoduje, że tzw. kanały informacyjne stają się coraz mniej informacyjne, a coraz bardziej należą do świata widowiska i rozrywki, z własnymi celebrytami, prowokowanymi emocjami, zwrotami akcji, negatywnymi i pozytywnymi bohaterami, według formatu zbliżonego do Big Brothera. Skutek tego jest również i taki, że nowe media informacyjne zadeptują pole, na którym dotychczas swoje działeczki uprawiali dziennikarze innych mediów. To jest tak, że razem z całodobowymi kanałami informacyjnymi pojawiły się reakcje stadne. To znaczy my, dziennikarze, przemieszczamy się grupami tak jak ławice bądź jak stada zwierząt trawożernych. Próbujemy szukać czegoś do wygryzienia, ale zwykle na tym polu, gdzie przebiegną media elektroniczne już nie ma niczego, jest klepisko: ludzie są wystraszeni, spanikowani, wszystko zostało już wyszarpane, wykręcone, opowiedziane, powtórzone, skomentowane. Te media elektroniczne niesłychanie zdewastowały tradycyjny obszar medialny i tradycyjny podział zadań w mediach.

Na to wszystko nałożyła się ta fundamentalna, cywilizacyjna, rewolucja internetowa. To jest eksplozja; ona zmieniła ład medialny tak jak wybuch Supernowej. Anegdotka: kiedy na początku tej dekady budowaliśmy nową siedzibę redakcji „Polityki”, wtedy jeszcze planowaliśmy, że w całym dużym gmachu będzie jedna specjalna salka internetowa, gdzie znajdą się cztery komputery z podłączeniem do Internetu. Recepcja będzie miała klucz i jak ktoś będzie potrzebował zajrzeć do Internetu, to podpisze się w zeszycie, dostanie klucz i będzie mógł… To było na początku tej dekady, zaledwie 7-8 lat temu. To, czego doświadczyliśmy w ciągu tych lat, to jest naprawdę jedna z największych zmian technologicznych, kulturowych, jakie naszemu pokoleniu dane było przeżyć. Skutki tej zmiany są rozległe i widoczne właściwie gdziekolwiek spojrzeć.

Po pierwsze, mamy nieprawdopodobne przyśpieszenie obiegu informacji i komentarzy. Cały świat stał się światem on-line, został złamany tradycyjny rytm mediów. Kiedyś dziennik to był dziennik, raz dziennie człowiek się spotykał z wiadomościami dnia, potem sobie dokładał na weekend tygodnik, oglądał wieczorem telewizję, czasem w samochodzie słuchał radia. Ten model konsumpcji mediów całkowicie się zmienił: również media tradycyjne musiały się przystosować do tej podstawowej filozofii, która dotyczy mediów on-line, zwanej z angielska „anytime, anyplace, anyway”. Dostęp do informacji musi być swobodny w każdej chwili.

Po drugie, mamy nagle nieprzebraną wielość źródeł informacji. Kiedyś mieliśmy, jak to pokazywałem, prawie monopol, takie linearne przekazywanie informacji od nadawcy do odbiorcy. Teraz mamy strony www, blogi, Twitter, Facebook, rozmaite strony społecznościowe, całą, ogromną kakofonię źródeł informacji o różnej wartości. Co więcej, ten podział między nadawcami a odbiorcami zatarł się do tego stopnia, że odbiorcy stają się również nadawcami. Jest takie słowo pożyczone z angielskiego „prosumenci”. Czyli konsumenci stają się producentami, także producentami treści.

To często odbywa się w formie remiksu – kolejne słowo, Internet tworzy swój własny język – remiksu treści cudzych, wziętych na przykład z tradycyjnych mediów czy z Internetu, i dokładanych treści własnych. Coś, co też kilka lat temu było nie do pomyślenia.

Po trzecie, zatarły się granice między formami przekazu, kiedyś one były klarowne; telewizja, radio, prasa drukowana, prasa kolorowa, video i tak dalej. Teraz jest tak, że niemal każda produkcja medialna staje się jednocześnie multimedialną. Pojawiła się możliwość budowania indywidualnej „mediamiks”, czyli, że przy pomocy tych środków technicznych każdy, jeżeli ma dostateczne kompetencje i ciekawość, może sobie skomponować własną gazetę, zasilaną on-line interesującymi go wiadomościami. Co więcej, selekcja na te jego własne strony czy jego własne gazety odbywa się często automatycznie, poprzez agregatory Google’a, Yahoo, Pipes. Tych agregatorów jest coraz więcej. To spowodowało wzrost konkurencji na tym rynku medialnym. Dzisiaj toczy się tutaj wojna totalna, wszystkie media konkurują ze wszystkimi. Prysł podział na segmenty medialne, toczymy wyniszczającą wojnę, a jej celem jest zawsze to samo, czyli czas i uwaga odbiorcy. Wszyscy o to konkurujemy.

Jakie są tego konsekwencje, mówiąc tak najkrócej i najprościej?

Otóż, kiedy walczymy o czas i uwagę – a to jest dla nas, jeszcze dla mediów tradycyjnych, ale także dla nowych, które się pojawiają i konkurują z tradycyjnymi, kwestia przetrwania – to powoduje wzrost emocjonalności przekazu. Dziennikarze, media odkryły, że emocje sprzedają się czy przyciągają uwagę znacznie silniej niż chłodny przekaz racjonalny. To odkrycie, po części zawdzięczamy tabloidom, które także fundamentalnie zmieniły pejzaż prasy, również polskiej prasy. Myśmy przez dekady byli wolni od takich twardych tabloidów, ale dzięki naszym sąsiadom i przyjaciołom z Niemiec zalęgła się polska wersja Bilda i to także spowodowało poważne naruszenie tradycji polskiego rynku prasowego. Ten proces określamy mianem tabloidyzacji, co jest tematem na osobną opowieść. Generalnie, media zaczynają się ścigać w chwyceniu nastrojów, podgrzewaniu emocji.

Kiedy walczymy o uwagę, musimy także dawać produkt atrakcyjny. Atrakcyjność stała się dla dziennikarzy i właścicieli mediów ważniejsza niż sens, waga, znaczenie tematu. To jest jedno z podstawowych, a w niektórych mediach podstawowe, kryterium oceny tematu. Oczywiście, za tym idzie uproszczenie przekazu a także jego radykalizacja. Na tym bazarze, gdzie każdy każdego próbuje przekrzyczeć, tak naprawdę przebija się głos tego, który jest bardziej agresywny, kto wypowiada poglądy skrajne. Ktoś, kto mówi głosem normalnym, a jeszcze nie daj Boże wyciszonym, powinien właściwie już myśleć o zwijaniu swojego straganu.

Kolejną konsekwencją jest brak selekcji wiadomości, weryfikacji, pewien też rozpoznawany przez każdego z nas, chaos informacyjny. Wreszcie globalizacja, w takim sensie, że tematy globalne stają się tematami lokalnymi. Media żywią się tą samą strawą, właściwie wszędzie w każdym regionie świata. Wystarczy otworzyć dowolną gazetę w dowolnym kraju żebyśmy przeczytali o huraganie w Missouri czy o sprawie Dominika Strauss-Kahna. Uprawiamy te same tematy globalne często pomijając swój mały świat, na którym wyrastały tradycyjne media. A mega pluralizm źródeł powoduje, że nawet ludzie, którzy bardzo dużo czytają, słuchają, oglądają, są postawieni w sytuacji, że spośród całej gamy opinii mogą sobie opinię wybrać, ale nie wyrobić. To jest zasadnicza różnica w stosunku do tego, do czego ja jeszcze byłem przyzwyczajony.

Wreszcie rozpadły się tradycyjne modele biznesowe, to jest niesłychanie niebezpieczne, nie tylko dla tradycyjnych mediów, ale również dla tych nowych. Ponieważ, jak wszyscy wiemy, ten nowy świat jest światem for free. Tam obowiązuje kultura darmochy Trochę media tradycyjne próbują się temu przeciwstawić, ale idzie to słabo.

Mamy też, jako konsekwencję, kryzys tradycyjnego dziennikarstwa. Już coraz częściej nie mówi się o dziennikarzach tylko o mediaworkers, ludziach wynajętych do tego żeby zapełniać te godziny antenowe czy produkować treści. I tu już nawet nieważne, jakimi oni się kierują kodami etycznymi, jakie jest ich przygotowanie, ważne żeby było szybko, bo konkurujemy, żeby było mocno, bo musimy być słyszalni, żeby było krótko, bo stwierdziliśmy, że nasz odbiorca jest w stanie skoncentrować się na wiadomości nie dłużej niż przez 30 sekund. Podobno są na to badania (a ja już państwu mówię 20 minut, więc za moment przestaniecie ze mną kontaktować a ja z wami).

Oczywiście, że te nowe media i te nowe zjawiska mają także bardzo wiele pozytywnych aspektów, o tym pewnie będzie mowa w następnym panelu. Nastąpiła ogromna demokratyzacja w dostępie do środków przekazu. Ale ja skupiam się głównie na tym, co mnie niepokoi i może dlatego, że jestem tutaj na scenie filharmonii, to jakoś bardziej mnie ciągnie w stronę requiem niż ody do radości…

Otóż, mówiąc o kolejnych konsekwencjach nowego ładu medialnego, mamy ewidentny zanik misji publicznej w mediach i to nie tylko w telewizji publicznej, która z definicji powinna tę misję hołubić, ale właściwie we wszystkich innych. Ja pamiętam jeszcze i państwo pewnie też, że na przykład media, również taka gazeta jak moja, za jedną z misji uważała pracę nad poprawą stosunków polsko-niemieckich, zbliżenie Polaków i Niemców, zbliżenie Polaków i Rosjan. Kto dzisiaj sobie stawia tak sformułowane cele? Owszem, pisze się o sprawach niemieckich, ale jakby wyraźnie nie ma woli czy energii zmiany rzeczywistości, ponieważ jesteśmy zabiegani, zalatani, zmuszeni do nieustannej konkurencji i walki na śmierć i życie o przetrwanie.

Słabnie coś, co my nazywamy debatą obywatelską, ponieważ jak się słucha choćby tak zwanych debat w mediach elektronicznych, to widać, że tam podstawową zasadą jest to, żeby nie doszło do porozumienia, że ludzie przychodzą z konfliktem, ten konflikt jest podsycany i mają wyjść jeszcze bardziej skłóceni niż przyszli. Zasada, że każdy zostaje przy swoim zdaniu jest jednym z fundamentów tej nowej rzeczywistości medialnej.

Wreszcie, zanika wspólny kod kulturowy, a to na skutek tej indywidualizacji mediów. Coraz mniej ludzi ogląda te same programy, słucha tych samych rozgłośni czy audycji, czyta te same książki czy te same gazety. Nasza rzeczywistość medialna rozpadła się na nisze i to oczywiście dobrze, bo to jest ten mega pluralizm, o którym już wspomniałem, ale z drugiej strony niesłychanie trudno nam pomiędzy tymi niszami nawiązać jakąś komunikację. Więc jako skutek, na tym rynku odbiorcy mają wagę znacznie ważniejszą niż nadawcy, zaczyna być wyraźna dominacja nieprzygotowanego odbiorcy. Ponieważ my, media, mu mówimy „Ty jesteś naszym panem i władcą. My się dostosowujemy do ciebie. Ty masz wszelkie kompetencje żeby tworzyć sobie swój własny obraz świata, swoje własne media. Właściwie nie jesteśmy ci do niczego potrzebni, chcemy ci tylko sprawić przyjemność.”

Słowem dzieje się coś takiego (używając metafory starożytnej) jakbyśmy debatę publiczną przenieśli z Agory czy też z Forum do Koloseum. To tuż obok, ale widowiska są kompletnie inne. A jeśli życie publiczne przenosi się z Forum do Koloseum, to może zwiastować koniec republiki i początek cesarstwa. Jest tak, że ta cała sytuacja, którą opisuję – rozbicie przekazu medialnego, atomizacja, segmentacja, emocjonalizacja i tak dalej – niesłychanie ułatwia wyrastanie wszelkiego rodzaju populizmów.

No dobrze, to ponarzekałem a teraz już, zbliżając się do końca, czy sytuacja jest beznadziejna? (Oczywiście proszę rozumieć, że ja mówię głównie na podstawie doświadczenia polskiego a także własnego, zapewne koledzy z różnych innych mediów mają nieco odmienny ogląd, ale mój jest taki.)

Po pierwsze media tradycyjne, na szczęście, po okresie pierwszego szoku, zaczęły się aktywnie do tej nowej rzeczywistości w różny sposób przystosowywać. Jedna z technologii, to samoobrona taka dość twarda, na przykład domagamy się respektowania praw autorskich, bo uważamy, że te nowe media nas zwyczajnie okradają z treści. Ale także asymilujemy te nowe technologie: dzisiaj nie ma organizacji medialnej, która by nie była jednocześnie multimedialną. Dotyczy to również mojego medium, które jest dostępne i na Ipadach i na Kindlu i na wszystkich możliwych nośnikach internetowych. Słowem, media jakby redefiniują swoją rolę, traktując się coraz bardziej jako fabryki treści, akceptując wielość kanałów dystrybucji. Godząc się z tym, że tak będzie.

To jednocześnie oznacza, że przyjmujemy, iż w tym nowym świecie medialnym będzie koegzystencja różnych mediów. Że będzie nisza jeszcze pewnie i dla prasy papierowej, dla tygodników tradycyjnych i dla tygodników tradycyjnych w wydaniach na Ipada i na rozmaite wersje gazet cyfrowych, słowem nadchodzi era takiej koegzystencji i konwergencji. Następuje też specjalizacja, to znaczy rzeczywiście już nie ma środków masowego przekazu, coraz mniej jest masowych mediów. Nawet telewizje nie są masowe. Jeśli państwo też macie w domu dzieci, a wielu z państwa pewnie tak, to też widzicie, że młode pokolenie prawie już nie ogląda telewizji. Telewizja jest tak samo zagrożona, ta tradycyjna telewizja, jak dzienniki. Słowem, każdy szuka sobie dzisiaj jakiejś własnej niszy, w której mógłby na tym rynku przetrwać. Tworzą się nowe modele biznesowe. Wreszcie zaczynamy wymagać opłat za dostęp, za sprzedaż jakiś naszych produktów na sztuki, czy też w takiej nowej formule „pay per action”, czyli że odbiorca będzie płacił za kliknięcie, wejście lub skorzystanie z jakiejś usługi. Sprzedajemy też inne produkty, niekoniecznie informacje i są już gazety, które np. sprzedają kolekcję win, lodówki a nawet maszyny do strzyżenia trawy. To już może za daleko, ale to się dzieje. Zaczynamy więc się do tej nowej rzeczywistości adaptować. Ale już nie będzie tak jak było i to jest oczywiste. Straciliśmy bezpowrotnie funkcję urzędu nauczycielskiego. Media są dzisiaj i będą w przyszłości – po polsku to brzmi ładnie nie wiem jak po niemiecku – usługami dla ludności. Dobrze żeby te usługi były świadczone przez profesjonalistów.

Będzie więc coś takiego – tak przynajmniej ja to widzę – Agora czy Forum elektroniczne, internetowe i wokół niego poutykane stragany rozmaitych mediów, w rozmaitych formach: telewizyjnych kanałów tematycznych, prasy papierowej, prasy elektronicznej, wydań specjalnych, sformatowanych rozgłośni i tak dalej. Ale to, co jest chyba najważniejsze i to będzie już moja konkluzja, los mediów na tym rynku zależeć będzie przede wszystkim od jakości i oczekiwań konsumentów. Tak jak na każdym rynku, jak w każdej dziedzinie gdzie są świadczone usługi.

Otóż, jakość konsumentów zależy nie tylko od tego jakie są media, choć oczywiście media mogą konsumentów psuć bądź poprawiać, ale także zależy od domu, od szkoły, od tego czy szkoła na przykład potrafi przygotować ludzi do świadomego korzystania z mediów. Uważam, że jest to jedno z najważniejszych zadań i obowiązków, w gruncie rzeczy w praktyce ignorowane.

Myślę, że przeżywamy fascynujący okres. Co się z tego wyłoni już można z pewną dozą prawdopodobieństwa przewidywać, ale ja wierzę, że wciąż jest przyszłość dla dziennikarstwa jakościowego, profesjonalnego, które będzie pomagało ludziom porządkować i zrozumieć świat. Uważam, ale to może być tylko moje wyznanie wiary, że potrzeba zrozumienia świata i naszej własnej pozycji w tym świecie, naszej własnej sytuacji – że ta potrzeba nie zanika. A jeśli ona będzie istniała, to także przetrwają media.

Dziękuję bardzo.